新媒体整合传播的逻辑

微信公众号:唐晓涵 | 唐晓涵
2017-6-22 14:45 35976

记得四年前,我在一家管理咨询公司任职,我的老板是国内知名的企业文化/品牌管理专家,有一次他带着我去某国企汇报,当时是做一个关于企业文化的咨询项目。
和高管们汇报完毕后,董事长和我老板说:你太强调企业文化的重要性了,这其实让我很反感,就像之前有个做人力资源的管理咨询公司一样,太过于强调人力资源了,如果你做战略咨询, 会不会整天战略第一,战略就是管理的重中之重呢?
我老板听了,也上火了,开始和他争论企业文化的重要性......
总之,空气里弥漫着浓浓的火药味,当时作为旁观者的我,听的手心直冒汗,好像明白了什么,又不知道怎么表达。
这两年,我自己出来开公司,每天也是到处蹦跶,和不同行业的客户谈新媒体,讲什么是新媒体,和传统媒体的区别,如何做新媒体营销,虽然靠这个吃饭,但是始终遵循了一点:绝不以新媒体至上。
因为,新媒体只是媒体传播的手段之一。
给客户做提案时,通常我的ppt首页会是:【某某公司新媒体整合传播策划】,如图。
更多的,我们是从品牌营销/整合传播的角度来全盘考虑,所谓整合传播是一个系统工程,是建立大量的调研和数据分析基础之上的,对行业/市场/竞品/用户的分析,对品牌本身优势/劣势/机会/威胁的分析,对传播的内容做策划和创意表达,对媒介组合进行梳理和规划。
在我的公司内部,有三个岗位是很核心的,策划,文案,媒介,特别是策划这个角色很关键,他对于客户所处行业的产品和服务是否敏感,理解有多深,对用户需求的把握有多精准,对新媒体传播的特性是否认知到位,基本决定了这个案子的成败。
相比传统广告公司,他们擅长内容,擅长创意,但是对媒介方面的把控和用户理解偏弱,特别是在传统的4A公司,他们并不对如何传播直接负责,对新媒体传播的感知更是出于盲点状态,而新媒体传播的魅力就在于激活,激活用户,激活供应商,激活合作伙伴主动自发的为品牌进行传播。
做营销,先有战略,后有战术,知己知彼,方能百战百胜。
举个简单的例子,面对一个新媒体营销的个案,我们会先了解客户品牌的真实状况,提炼出核心价值点,即产品卖点,进行创意表达,然后进行媒介的选择,搭建最佳组合,评估出初步传播数据,计算大概的roi效果百分比,媒介的整合和投放,是一种科学的专业评估,不是说多少预算,就做多少资源。
通常,我们将新媒体传播分为三大矩阵,四个维度,五个步骤。
核心维度,是主要的占位阵地,即品牌的自媒体矩阵,包括我们的品牌官方微博,官方微信。
微博,作为发声平台,肩负产品信息发布,粉丝互动,短期重点引爆,长期品牌运营工作。
微信,负责粉丝运营,肩负粉丝互动,产品信息,活动发布,长期粉丝运营和引导购买渠道等工作。
百度贴吧,适合外围单点聚焦,引发深度讨论。
qq空间,适合性价比产品做引导用户理解品牌,产品的互动传播。
头条新闻,适合领袖发声,权威解读,引导舆论。
豆瓣,适合强化品牌形象,配合深耕阵地,形成口碑病毒传播。
知乎,适合某个领域的深入探讨,软性推动口碑传播。
第一个,垂直维度,是我们的垂直舆论阵地。
即我们所处的细分领域的大咖们,以旅游领域为例,这里的垂直舆论阵地就是指旅游领域的媒体人。
第二维度,口碑维度,是口碑输出阵地。
知乎或者36氪、虎嗅等科技媒体的的专业写手,作者们。
第三维度,声量维度,叫做影响扩散阵地。
包括微博上的段子手,演员,明星。
这3个维度四大舆论阵地是协同作战,密不可分的,如图:
首先,在以官微为核心的品牌的自媒体矩阵,所发布的信息基本都是自话自说,缺乏权威性,又是必不可少的发声基地。
因此,需要垂直舆论维度作为补充,找到垂直行业内的大咖,他们可信度较高,具有权威性。
其次,在口碑输出维度,如虎嗅、知乎上的大咖们,他们既有信息的垂直度,又很专业,可信度高,结合影响扩散阵地,如微博段子手,他们覆盖度光,但可信度低,用户区隔小。
所以,新媒体信息传播的关键在于“卡位”,通过以上三个维度,四个阵地完成卡位,把内容匡在一个合理的传播范围,可以更好的把控传播广度和深度。
无论哪种阵地,哪种维度,新媒体都强调内容为王,业界称为“原生广告”,内容即广告,广告也是可以深入阅读的内容,也是新媒体内容传播的方向。
新媒体传播,一般有如下五个步骤:
第一,提炼产品卖点和品牌核心价值
无卖点,不营销。
任何一个产品或者品牌都应该有一个清晰的usp,即独特的销售主张,让消费者知道,你的产品优势,和竞品的区别。
美的空调,一晚一度电,是产品卖点的清晰提炼,
要旅游,找途牛,订酒店,上携程,是结合场景的行动暗示,让消费者形成记忆亮点,对号入座;
经常用脑常喝六个核桃,是场景化卖点的体现。
第二步,将卖点创意表达
新媒体营销,关键在于创意。
第三步,引爆传播点
好的话题,需要引爆。什么样的话题能抢占眼球?跟大V名人挂钩,是个上佳选择。
第四步,精准传播
大V名人能在传播事件中提供背书和引爆点,真刀实枪的传播才是新媒体营销的关键所在,不同的阵地有不同的玩法。
第五步,对接销售平台形成有效闭环
销售平台可以是线上,也可以是线下。
不同行业新媒体营销的比重是不一样的。快消品看重渠道力和品牌力,家具行业看重终端促销力,3C数码看重功能+情感,地产看重团队执行力,和新媒体结合,用新媒体力量来提升和促进。
抛弃层不出穷的概念和新媒体技术,所谓新媒体整合传播是建立在对传统媒体和新媒体的实时透彻理解至上,是对品牌营销的全盘把控,无论玩法怎么变,营销的本质没有变,新媒体让营销更快,更有效。
近期也有大体量的媒体集团公司想要收购我们,因为随着专业分工越来越细,我们冲格这众笑公司就相当于大集团体系里面的子功能分支,大体量媒体集团通过收购不同细分领域的分支,来完成主体躯干的大创意策略和整合传播功能,为集团本身服务,也为社会其他机构服务,把我们拉在一个链条里,让各种综合媒体/内容公司/垂直媒体/协同作业。
前文两篇,关于传统企业如何实现互联网+,后台有几条留言说的很多,很多企业只是在跟风,并没有对自己真实调研了解,也就是我们遇到困难时,急于向外界寻找解药,而忘了追问自己内心的声音,从向外求和向内求,得到的结果也不一样。
马克斯·韦伯在《新教伦理与资本主义精神》里写到:成熟商业社会的标志是,人们从对物质的追逐中脱离出来,开始去发掘生命中另外一些抽象的、形而上的价值。
我们也认同,营销,是布道,要不动声色,形而上,最高层次的营销是营销品牌自身的文化。
关于新媒体,媒体没有改变中国,中国改变了媒体。
作为营销的新媒介,江湖肃杀,套路很多,我们也整合了大量行业优质媒介资源,却把重心放在了:如何帮助品牌方,借助新媒体,营销品牌自身的文化,因为,只有价值观驱动的审美认同,才是真正的强关系。
形式,定义,都没那么重要,新媒体老媒体的运用,有道术之分,但没有边界,营销的根本在于逻辑,在于探索,在于激活!

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来源:唐晓涵(ID:tangxiaohan007
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