小云子:为什么方便面有大品牌,挂面就没有?

微信公众号:品牌圈圈 | 小云子
2017-7-12 14:29 14718

前几天,小马宋老师在他的公众号问了一个问题:
“为什么方便面有大品牌,挂面就没有?”
然后一下子就收到好多回复的答案,比如下面这些:
1.可能因为人群的原因,挂面品牌大多在中老年妇女中知晓,而年轻人不太了解。
2.方便面产品本身构成了一个完整的解决方案,只要有热水就能解决一顿饭的问题。而挂面不是一个完整的解决方案,它需要再加其他配料或者菜才能成为一顿饭,属于原材料性质的产品,不容易形成品牌。
3.因为挂面的消费者更关注价格,所以挂面很难卖高价,毛利不足,厂家没有意愿打广告。
其实,以上的回答,都是从“方便面和挂面”的具体特征入手,当然,他们也都有一定的道理。
不过我认为:要回答这个问题,就必须从品牌的本质出发。

1.品牌存在的意义
品牌存在的意义是什么?
其实答案很简单:品牌之所以存在,是因为消费者的需要。
而品牌就是用来帮消费者做选择的。
举两个简单的例子:
你走在陌生的街头,周围有很多餐厅,你不知道吃哪个才好,怕走进一家坑爹的店。这时候,如果你看到一家肯德基,你可能就直接选它了,因为它是个大品牌,不会轻易坑爹。
再比如你买电脑,但又不懂行,这时候你可能就倾向购买大品牌的电脑,因为大品牌往往意味着大部分人的选择,出纰漏的可能性也较小。
这就是品牌对用户的作用:帮助用户简化决策,简化选择。
而选择的前提是什么呢?
那就是“差异化”。
如果没有差异,每个东西都一样,也就不存在选择了。
所以,再回到最初的问题:为什么方便面有大品牌,而挂面却几乎没有?
答案是:
方便面具有明显的差异化特征(不同的口味,工艺,包装等),需要用户做选择,所以需要品牌;而挂面几乎都差不多,即使有个大品牌,也很难看出它有什么不同,所以消费者不需要品牌。

2.关于“水”的问题
其实,已经有人说过跟我“类似”的答案了:
“因为挂面的加工工艺比较简单,方便面就更加复杂。加工程序越多,品牌能够赋予它的差异点就越多,就越容易形成区隔。”
不过,小马宋老师回了一句:
“似乎有道理,但有个问题,为什么水会有品牌,挂面就没有呢?水的加工也不那么复杂,形成的口味上的区隔也不会太大,可是水就有很多品牌。”
然后大家就不知道该怎么办了...
OK,那我们就先来说“水”的问题吧。
其实,小马宋老师在这里进了一个误区(或者说被答题者带入了一个误区):他只关注到产品本身的有形价值(比如口味和工艺),而没有关注到品牌的无形价值。
的确,依云,农夫山泉和恒大冰泉的水都是没有味道的水,在工艺层面和生理感知的层面不存在明显差异。但是,在心理感知层面就完全不一样了。
你走在外面,拿着一瓶几十块钱的依云,和拿着一瓶2元钱的普通矿泉水感觉肯定不一样,再高尚的人也没必要否认这一点。
再比如农夫山泉新包装的矿泉水,那些不想被别人认为是屌丝的,或者想表达自己的审美情趣的,也更倾向去购买它,而不会购买1元一瓶的康师傅矿泉水。
这就是水品牌之间的巨大差异。它主要体现在心理层面,也就是品牌的无形价值,它可以作为个人身份、审美、价值观等的象征。
而挂面和方便面呢,基本都是自己窝在家里吃,也没人看见。就算在外面吃,也只是为了满足生理需求,毕竟目前还没有一款让人吃起来“很有面子”的方便面,广告都在主打“口味”、“营养”等有形价值。
也就是说,这些面食的品牌都没有无形价值,它们只有产品本身的有形价值。
所以,拿矿泉水与方便面、挂面作比较,其实是不太合适的。
所以,我认为答案仍然是:
方便面之所以需要品牌,是为了帮助消费者在各种口味和品种之间做出选择;而挂面的差异化并不明显,放个商标在那也说明不了问题,所以就不需要品牌。
当然,挂面并不是不存在品牌,也有个例。
比如陈克明挂面,也是比较大的品牌。
但它之所以能成为挂面中的大品牌,也是因为自身所具有的差异化特征:它把挂面做成一碗面的量(一挂就是一碗),并且还加了调料包,这与其他挂面都不一样。
所以,问题的关键还是在“差异化”。

3.关于“方便面”的预测
其实,当我在想小马宋老师的问题时,我也在想另一个问题:
目前的方便面市场都出现严重的下滑,而商家们呢,还在一味地推出主打“口味”、“健康”和“营养”等的新产品。
其实,他们都还是在走老路:只体现了产品的有形价值,而没有体现出品牌的无形价值。
虽然大部分的评论家都不看好未来的方便面市场,但我认为:
在不远的将来,肯定会有一款非常出众的方便面(甚至可能包括挂面)品牌会出现,但它肯定不是强调产品的有形价值,而是品牌的无形价值。
就像当年的辣条一样,最开始辣条不过是为了满足人们的“口福”。
而现在呢,出了一款卫龙辣条,你说它多好吃?不见得。
卫龙之所以能脱颖而出,就是因为它率先体现了辣条品牌的无形价值——我吃卫龙辣条,所以我很潮。(这里针对的是青少年群体)
当然,这并不是说方便面也一定要走个“苹果风”...可供选择的路径有很多,比如:
一款和“创业故事”结合在一起的方便面品牌——我吃泡面,是因为我想挤出时间继续奋斗,而不是我不懂生活。
首先,名字换了,别叫“方便面”,就叫“加班面”。锁定场景,人们要加班或者“加班”的时候就会想到你。
其次,在产品层面,就别再捣鼓营养和口味了,要想尽办法提高提高用户吃面的效率。比如加快面熟的时间,别让调料包弄脏手,加强保温效果等等。
另外,包装上为什么不能像江小白那样写一些激励(或吐槽)人们加班的文案呢?然后再配上人们加班的场景图之类的。
最后,当然还需要一个“曾经创业吃不起泡面,如今百万年薪,却每天吃泡面的CEO”出来讲故事啦!
哦,对了,记得价格定高一些...
嗯,就这样吧,都是瞎想的,不喜勿喷。
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市场部网专栏作家:小云子,在营销路上不断爬行的自媒体人。微信公众号:品牌圈圈(ID: Brand-Circle )。本文由作者原创授权发表,未经许可,不得转载。
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