堪称地表最强线下活动,淘宝造物节背后是怎样一套策划逻辑? ... ...

微信公众号:益闻网(ID:eventdream_net) | 谭文振
2017-7-14 15:08 42186

第二届淘宝造物节今日闭幕,益哥近日也在现场种了草。除了人人人益哥人人人人人益姐人人人人外,还有一大批网红埋头直播,而且个个颜值出众…
然而益哥好像逛了一个假淘宝。现场没有特价及在售商品,但吸引了超过10w观众参观;没有一件宝贝可以卖,但亲们都乐此不疲地讲着自己的故事。
淘宝的操盘者们,到底在想些什么呢?

回归到人的故事
如果说,哪个品牌的线下活动在第二届就能有接近10w人参观,除了淘宝可能难以找到其他案例了。
今年的淘宝造物节回到阿里的大本营杭州,于7.8-7.12在G20杭州国际博览中心近30000平方米的展馆内举行。7月11日早上,造物节剩余两天的日门票已全部售罄。笔者在会场门口跟黄牛聊了会,对方甚至愿意用超过原价来回收笔者手上的门票。
入场观众都会领取到一本「 奇市密码 」的任务攻略及当天专供的节目单。造物节选择用18个盖章任务,将造物节的参观线索串起来,完成任务可获得108张全套神店卡牌,并附上当天最值得体验的快闪店玩法清单,让造物者更好地讲述自己的故事。
有一个小瑕疵是,观众进场后会被圈上一个腕带凭证。作为最能让观众体验进场仪式感的环节,笔者认为这条腕带在玩法结合上没有到位。且离场后只能让志愿者用剪刀剪掉,无论是从环保上,还是品牌特点、身份辨识上都没能发挥应有作用。
本届主题定为「 奇市江湖 」,按古代「 东西市南北街 」分区,依次代表「 潮流态度 」、「 幸福生活 」、「 脑洞创意 」、「 原创品牌 」四个不同板块。基于大数据+AI+淘宝小二层层精选下的108家淘宝商家快闪店,涵盖淘宝网店中的「 红人 」、「 达人 」、「 匠人 」、「 买手 」、「 独立设计师 」、「 创客 」等六大掌柜标签。
相比第一届,今年的造物节有意淡化科技感,转而变得更加走心。去年分成T(Technology 科技)、A(Art 艺术)、O(Originality 原创力)三大板块,各种VR体验及无人机,科技元素占了整个展会1/3,更有微软、三星等科技巨头展位加持。而到了今年,连带阿里巴巴Buy+ VR购物设备一同不见了。
取而代之的,不是大牌明星,而是一家家平凡又不平凡的「 神人神店 」。和上届相比,商品展示的数量变少了,卖家和店铺的故事变多了。各个卖家的快闪店都拿出了各具特色的展览及互动体验形式,但被禁止销售行为。
这是阿里CMO董本洪为造物节定的原则,他希望帮助淘宝上那些「 神人神店 」讲出创造者们的故事。「 嗜鞋如命 」中国手绘球鞋第一人「 飞翔的汉子 」,讲述如何将自己的狂热兴趣及专长铸造出心血球鞋作品;「 爸爸的木匠小屋 」,一家人如何保持匠人匠心,以恒心呈献自然的馈赠;骨灰级火车模型玩家Locomotive,自投百万只为完美复刻火车街景……

再造一个超级IP
阿里CEO张勇(逍遥子)说,淘宝需要一个带领时代的超级IP。于是便有了淘宝造物节。这正是一个品牌战略转型的仪式感动作。
不同于天猫双十一的品牌超级促销,淘宝造物节的最大的动机则是品牌战略宣示。在如何树立天猫与淘宝的差异化定位上,造物节是最大的扬声器,广播着淘宝在新零售时代未来实现华丽转身的大方向,告别“满足需求”的原始版本,在消费升级的大背景之下,「 创造不期而遇的需求 」,抢占用户停留时间。
作为战略级项目,淘宝也拿出了足够的诚意,耗费巨资来推广创意商家。「 卖票的钱只是我们投入的零头 」,董本洪说,整个造物节筹备团队100多人,花了几个月时间,设计、搭建一手包办。商家需要做的,只是接受邀请,讲个好故事。「 未来如果规模扩大了,需要投入更多,也许会考虑向商家收取一些展位费 」。
今年的活动代理商仍然是HOFO公司。造物节整个策划过程历时100多天,HOFO先为每家快闪店确定核心主题,在此基础上再开展视觉创作及互动体验策划。而为了突出江湖街市的氛围营造,HOFO把现场设计的重心摆在了街景上。例如主推潮流的「 东市 」街景,正是他从《攻壳特工队》中霓虹夜景和未来元素中寻找的灵感。而主题为幸福街区的西市,这是从宫崎骏的作品中找到色彩搭配思路。
笔者和造物者们聊过,和第一届一样,每家养眼的快闪店,的确均由筹备团队全包设计搭建。但和第一届的全盘接管相比,今年会更加在意造物者们的表达,前后做多次的沟通反馈。平均每家快闪店面积16-30平方米,如果每家展位设计及搭建造价最少5位数来算,单单这108家快闪店的造价,对于一场品牌活动开支来说已是天价。
董本洪还透露,造物节以后不仅会长期做下去,还有可能多点多时举办。不过与双11不同,造物节追求的不是GMV,而是关注度和热度。
当然,108个商家只是淘宝海量卖家的头部IP,基于线下会场可触及的观众仍有天花板。所以手淘上也在全流量配合造物节造势,线上会场+淘宝直播,把影响力和参与度做到最大。「 我们的目标是engage上亿用户 」,董本洪说,「 投入这么大,如果只有几百万人看到,那就没意思了。 」

先把存在感刷足
「 我们其实不是一个擅长办展会的公司,我们本质上还是互联网动物,一年到线下就来一次 」,逍遥子张勇说。然而造物节一开始为何不放在线上办,而是基于线下场景呢?
逍遥子的两句话给出参考:其一,淘宝现在需要一个对标天猫双十一的超级IP;其二,造物节就是希望大家不买东西也上淘宝来,我们需要的是产生精神链接。
天猫本来就定位为商家的在线销售渠道,所以双十一不可能从线下活动场景切入,而是源于电商促销活动。而造物节的最大动机就是为了给淘宝的转型战略刷存在感的,这点和线下活动互动体验+整合传播的优越性不无契合。
这也从侧面体现出这类线下平台式快闪店活动的两大鲜明特点(关于对快闪店活动的观察,益闻网会持续报道)。一个是IP特征明显,可整合传播的想象力更大;另一个是不追求销售,而是追求一体化的互动体验,与消费者建立起了最强的忠诚关系。
从淘宝造物节,笔者也感受到线下活动最重要的两个趋势,内容化及社群化(关于如何打造活动IP,这个益闻网后续再做探讨)。
第一个是内容化。线下活动,就是一场有计划的流量组织事件。引流-停留-互动-转化,是这类快闪店活动(还有集市)的核心轴。造物节告别冷冰冰的商品展示及品牌展示,而是强调「 对买家故事的挖掘 」,就是希望通过内容进行二次传播。毕竟听「 故事 」就是人类最走心的本能。
笔者曾经在一场行业分享里介绍过,关于品牌IP活动的裂变式传播,核心在于「 内容 」。
如何突破圈层实现裂变传播,内容是法宝
例如造物节这些神店即是销售实体,同时也是内容创造者,商品本身就是内容。董本洪也说,基于现场的分享是淘宝最喜闻乐见的。基于一场活动能够引起的人绝不仅是现场的参与者本身。而是基于现场参与者作为种子粉丝的一场深度口碑扩散。
第二个是社群化。造物节年轻人占了九成,她们开着直播,发着朋友圈,实时分享着现场的种种,实现口碑传播。有了内容后,社群化的建设让基于活动的观众成为了社区生态的参与者。这也和淘宝的社区化战略呼应,让创意、内容、直播、粉丝互动、达人等在这个平台上都能玩起来。
活动IP与特定的观众群体,通过社群化建设,形成稳定的圈层。彼此不需要社交关系,不需要是熟人、甚至不需要认识、更不需要看朋友圈,只是为了共同的爱好、共同关心的事情而被聚集了起来。而沉淀下来的社群,就具有丰富的可能性,例如规模化,例如其他业态(如周边开发),例如活动IP在每个城市每个街区的本土化运作。
逍遥子表示,造物节现在唯一的KPI就是影响力。关于吸引更多用户的流量和时间,或许才是造物节带给淘宝,也是一场线下活动场景给品牌主最大的价值吧.
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市场部网专栏作家:谭文振,活动策划灵感站-益闻网(eventdream.net)创办人,场景体验营销观察者,好奇活动背后的那点故事,微信公众号:益闻网(ID:eventdream_net)本文由作者原创授权发表,未经许可,不得转载。
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